above-the-line advertising 線上廣告
廣告代理商能從媒介獲得傭金（代理費(fèi)）的廣告，如報刊廣告、廣播廣告、電視廣告、
影院廣告、戶外廣告等。

account executive (AE) 客戶經(jīng)理
廣告公司的業(yè)務(wù)人員職稱。客戶經(jīng)理往往須負(fù)責(zé)下列工作：1，與客戶及內(nèi)部其他部門共同
計(jì)劃廣告（planning）,向各部門傳達(dá)客戶的訴求；2，內(nèi)部協(xié)調(diào)（coordination）；3，將廣告
設(shè)計(jì)稿提供給客戶；4，監(jiān)督執(zhí)行政府的有關(guān)廣告規(guī)章和法規(guī)（regulator

account service 客戶服務(wù)
客戶服務(wù)是廣告代理商的中心工作，肩負(fù)著使客戶滿意從而建立起長期的合作關(guān)系，及推動
廣告代理商內(nèi)部工作有效運(yùn)轉(zhuǎn)的任務(wù)。它是廣告代理商直接同客戶進(jìn)行溝通、交流的一種功能。

advertising agency 廣告代理商
習(xí)慣上稱為“廣告公司”，即《中華人民共和國廣告法》中所稱的廣告經(jīng)營者，一般設(shè)有許多
職能和業(yè)務(wù)部門。

advertising campaign 廣告活動
有時稱為“運(yùn)動”或“戰(zhàn)役”。廣告活動包括以下四個重點(diǎn)：制作適當(dāng)?shù)匿N售信息、及時傳達(dá)
給受眾、選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，用合理的成本。廣告主制定一項(xiàng)能測定的目標(biāo)后，為達(dá)到這一目標(biāo)
制定廣告戰(zhàn)略，然后在市場上執(zhí)行，包括：廣告計(jì)劃、廣告制作、銷售及營銷等。

advertising department 廣告部
分為企業(yè)的廣告部和媒介的廣告部。企業(yè)的廣告經(jīng)理負(fù)責(zé)擬定、審核及實(shí)施企業(yè)的廣告計(jì)劃。
一般也是負(fù)責(zé)有關(guān)廣告的具體工作。媒介的廣告部經(jīng)理負(fù)責(zé)出售報刊等的版面，廣播、電視的
時間等。

airport advertising 機(jī)場廣告
利用機(jī)場的候機(jī)室及在機(jī)場內(nèi)其他各種場地和設(shè)備上制作刊出的廣告，也包括在指示牌上制作
的廣告。

Animation 動畫
將人、物的表情、動作、變化等分段畫成許多幅畫面，再利用攝影或計(jì)算機(jī)技術(shù)使之成為連續(xù)
動作，出現(xiàn)在銀幕或電視機(jī)屏幕上。動畫廣告可給人以輕松愉快的感覺，但采用時要適合產(chǎn)品
或服務(wù)的特點(diǎn)，如兒童用品。

Appeal 訴求
廣告通過媒介向目標(biāo)受眾訴說，以求達(dá)到所期望的反應(yīng)。訴求是制定某種道德、動機(jī)、認(rèn)同，
或是說服受眾應(yīng)該去做某件事的理由。訴求分三類：理性的、感性的和道義的。訴求所用語句
應(yīng)具有強(qiáng)烈的感染力。

area sampling 區(qū)域抽樣
群體抽樣的一種形式。樣本空間按區(qū)域進(jìn)行劃分，選定某抽樣區(qū)域，如一個縣、一個行政區(qū)、
一個街區(qū)，從中確定調(diào)查對象。

Audience 受眾
接受廣告的公眾，也就是廣告的對象。通過任何廣告媒介接觸的觀眾或聽眾，都有數(shù)量、特征
方面的不同需要考慮到。這些不同可使廣告做到有的放矢。

audience composition 受眾構(gòu)成
廣告媒介受眾的人數(shù)、性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)情況等的構(gòu)成。

audience share 受眾份額
根據(jù)任何日期或時段中，看到廣告主廣告的受眾占總受眾的百分比，即為受眾份額。也可以是
某一電視頻道總受眾的某一百分比。

audio-visual advertising 視聽廣告
多指電視廣告。視聽廣告，以“視”為主，因此廣告詞不能太長。視聽廣告給與受眾視聽
享受時，闡述廣告主張，因而其有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力，且媒介覆蓋面廣，自誕生以來
發(fā)展很快。

Audit Bureau of Circulation 銷數(shù)審計(jì)局
1914年始創(chuàng)于美國（簡稱ABC），近年來不少國家陸續(xù)成立了類似機(jī)構(gòu)。銷數(shù)審計(jì)局由媒介
（報紙、雜志）、廣告主和廣告代理商三方面人員組成，對其會員的出版物的銷數(shù)進(jìn)行審計(jì)以
保證數(shù)據(jù)正確，然后予以公布。凡是會員即可以使用該局的標(biāo)志，從而贏得廣告主或廣告
代理商對媒介銷數(shù)的信任。

B 篇

below-the-line advertising 線下廣告
除線上廣告以外的各種廣告形式。如促銷廣告(sales promotion advertising)購物點(diǎn)
廣告(P.O.P advertising)，直接郵遞廣告(direct mail advertising)，還包括舉辦
展覽會(exhibition)和發(fā)起某項(xiàng)活動(sponsorship)等。

billboard advertising 路牌廣告
張貼或直接描繪在固定路牌上的廣告。一般用噴繪或油漆手工繪制在路牌上。

brand advertising 品牌廣告
宣傳產(chǎn)品品牌的廣告，旨在建立品牌忠誠度（brand loyalty），使消費(fèi)者或用戶樂于認(rèn)定
或接受廣告中的牌號。亦稱產(chǎn)品廣告（product advertising）。

brand preference 品牌偏好
在同一類商品中，消費(fèi)者對某一種品牌具有偏好而指定購買。其原因主要是使用后的滿足感。
品牌偏好與消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣也有關(guān)。

brand insistence 品牌堅(jiān)持
消費(fèi)者購買某一種商品時指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先決條件是該品牌的產(chǎn)品
質(zhì)量好，廣告有說服力，消費(fèi)者用后感到滿意。品牌堅(jiān)持是產(chǎn)品廣告的最高目標(biāo)。

brand loyalty 品牌忠誠
指消費(fèi)者對某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購買此類產(chǎn)品時，僅僅是認(rèn)品牌而放棄對
其他品牌的嘗試。

brand name 產(chǎn)品名稱
產(chǎn)品的名稱即“品牌名稱”。好的品牌名稱必須簡潔、易讀、易記、易寫。美國有為產(chǎn)品
取名的專業(yè)機(jī)構(gòu)，他們利用電腦，把26個英文字母搭配成各種名稱。有些品牌著名于世界，
如克寧奶粉（Klim），柯達(dá)（Kodak）等。品牌名稱可以作為注冊商標(biāo)，但應(yīng)符合商標(biāo)法
的規(guī)定。

brand share 品牌占有率
某一品牌商品在市場上占該類商品總銷售量的百分比。亦稱為市場份額（market share）。
在廣告策劃中，有時要提出廣告要使商品市場占有率增加的目標(biāo)。

Budget 廣告預(yù)算
廣告預(yù)算常用三種方法：
1. 銷售額百分率法（percentage of sales method） 公司以一個特定的銷售量或銷售額
（現(xiàn)行的或預(yù)測的）的百分比來安排他們的促銷費(fèi)用。這種方法意味著廣告預(yù)算可以因公司
承擔(dān)能力的差異而變動，鼓勵管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關(guān)系為先決條件進(jìn)行
思考。因?yàn)檫@種方法把銷售看成促銷的原因，缺乏一定的邏輯基礎(chǔ)。
2. 競爭對抗法（competitive parity method） 又稱為“競爭對等法”。是按照競爭對手
大致的廣告費(fèi)用來制訂本公司的廣告預(yù)算。事實(shí)上，公司的聲譽(yù)、資源、機(jī)會和目標(biāo)有很大的
不同，因此將對方的促銷預(yù)算作為標(biāo)準(zhǔn)并不科學(xué)。
3. 目標(biāo)和任務(wù)法（objective and task method） 要求經(jīng)營人員靠明確自己的特定目標(biāo)，
確定達(dá)到這一目標(biāo)必須完成的任務(wù)，以及估計(jì)完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用，從而決定廣告預(yù)算。
預(yù)算法中前兩種適合于已經(jīng)存在的產(chǎn)品的廣告預(yù)算，第三種更適合于新產(chǎn)品的廣告預(yù)算。
4. DAGMAR理論（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results）
是制定廣告目標(biāo)及衡量廣告效果的理論，由R.H.柯萊在美國全國性廣告主協(xié)會的一次研究中提
出。 DAGMAR方法將各種廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)化成若干易于衡量的目標(biāo)（此外廣告目標(biāo)是指在一個特定
時期內(nèi)，對于某個特定的觀眾所要完成的特定傳播任務(wù)）。此方法是概要衡量廣告目標(biāo)是否
已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的方法。

bus stop pillar advertising 站牌廣告
在車輛�？空菊九粕系膹V告。人們在候車時往往要注意站名，一般就能留心到廣告。

bus stop shelter advertising 候車停廣告
設(shè)置在公共車輛候車站的廣告。一般設(shè)計(jì)成遮陽篷形式，同時作為車站的識別標(biāo)志，并美化
街道。

buyer’s market 買方市場
或稱買主市場。是以買方為中心的市場。當(dāng)高超上賣主多買主少，商品供過于求，賣主競相
推銷商品，買主呈觀望態(tài)勢，往往會導(dǎo)致商品價格下跌。在買方市場上買主處于支配地位。